Раздел 5. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКАХ СБЫТА

При разработке данного раздела необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

· описание конкурентной среды

· распределение долей рынка

· конкурентные позиции

· барьеры для входа

· стратегические возможности организации

Анализ конкурентной среды позволяет определить рыночные перспективы товара или услуги. Анализировать свою конкурентную позицию необходимо с двух точек зрения: оценив предпочтения потребителей и внутреннюю операционную структуру организаций. При этом следует концентрироваться только на тех организациях, которые имеют тот же целевой рынок, что и ваша.

Проанализируйте факторы потребительских предпочтений для вашего товара и товаров конкурентов на основе табл.5.1.

Таблица 5.1

Факторы потребительских предпочтений

Перечень факторов Описание факторов
Свойства товаров/услуг Ключевые свойства предлагаемых на целевом рынке товаров (включая цены)
Косвенные затраты Стоимость необходимых дополнительных затрат после приобретения товара, например, на установку, покупку дополнительного оборудования и т.д.
Качество Присущие товарам или услугам основные достоинства
Долговечность/Эксплуатационные свойства Изменение качеств товара во времени; простота обслуживания
Имидж/Стиль Дополнительные качества товаров, связанные с привлекательным дизайном, упаковкой, уровнем презентации и др.
Связь с потребителями Установившаяся потребительская база, связь персонала по продажам с потребителями
Социальный имидж Восприятие организации, товара или услуги с точки зрения социальной среды, различных групп населения

Проанализируйте следующие внутренние операционные факторы вашей организации и конкурентов (табл.5.2).

Таблица 5.2

Внутренние операционные факторы

Перечень факторов Описание факторов
Финансовые ресурсы Способность организации противостоять финансовым проблемам и финансировать развитие
Стратегия маркетинга/Бюджет Объем и эффективность рекламной деятельности и других мероприятий по продвижению товара
Чувствительность» к объему Способность организации уменьшать себестоимость с ростом объема производства/реализации
Операционная эффективность Методы производства и поставок, сокращающие временные и финансовые затраты
Количество товарных групп Способность организации увеличивать объем продаж за счет реализации сопутствующих товаров или услуг
Стратегические партнерства Взаимоотношение с другими организациями в целях развития, продвижения и совместной продажи товаров
Менеджмент/Корпоративный стиль Квалификация менеджеров организации, стиль управления, эффективность персонала

Для упрощения анализа конкурентной среды может быть использована табл. 5.3. При этом следует оценивать факторы, которые являются основополагающими для вашей индустрии.



Таблица 5.3

Оценка сравнительных преимуществ организации

Факторы конкурентоспособности Ранг важности фактора Организация Главные конкуренты
А В . . .
1. ТОВАР
1.1 Качество
1.2 Престиж торговой марки
1.3 Упаковка
1.4 Уровень послепродажного обслужи-вания
1.5 Гарантийный срок
1.6 Уникальность
1.7 Надёжность
1.8 Многовариантность использования
2. ЦЕНА
2.1 Продажная
2.2 Процент скидки с цены
2.3 Сроки платежа
2.4 Условия предоставления кредита
2.5 Условия финансирования покупки
3. КАНАЛЫ СБЫТА
3.1 Формы сбыта:
· прямая доставка
· торговые представители
· оптовые посредники
· дилеры
3.2 Степень охвата рынка
3.3 Размещение складских помещений
3.4 Система транспортировки
3.5 Система контроля запасов
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ
4.1 Реклама:
· для потребителей
· для торговых посредников
4.2 Индивидуальная продажа:
· стимулирование потребителей
· демонстрационная торговля
· показ образцов товаров
Окончание таблицы 5.3.
· подготовка персонала сбытовых служб
4.3 Продвижение товаров по каналам сбыта:
· продажа на конкурсной основе
· премии торговым посредникам
4.4. Телевизионный маркетинг
4.5. Продажа товаров через средства массовой информации
Общее количество баллов

Приведенный в таблице перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор конкурентоспособности необходимо проранжировать с учетом потребительских предпочтений. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой организации, так и для её основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, умножаются на ранг значимости фактора, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа.

Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой организации. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20 % подчёркивает достаточно тяжёлое положение организации с точки зрения конкурентоспособности, а расхождение более чем на 40 % говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Некоторые конкуренты должны быть более значимы, так как они удерживают большую процентную долю продаж на целевом рынке. И даже если такие организации не продают товара высочайшего качества, они в первую очередь должны учитываться при определении вашей конкурентной позиции. Обязательно определите таких конкурентов, ибо на целевом рынке они:

· в основном определяют стандартные свойства товара или услуги;

· сильно воздействуют на потребительские предпочтения;

· обычно тратят крупные средства для удержания своей доли рынка.

Исследуйте своих конкурентов с точки зрения распределения долей рынка по финансовым объемам продаж, по количеству произведенных товаров, по количеству проданных товаров/услуг (табл.5.4).

Таблица 5.4

Распределение долей рынка

Конкурент % от общего объема продаж % от общего количества проданных изделий Тренды изменения рыночных долей
1)
2)

Выявление конкурентов, их сильных и слабых сторон, а также удерживаемых ими долей рынка очень важно для разработки собственной стратегии захвата определенного сегмента.

Одними из наиболее значимых факторов, влияющих на рыночные тренды, являются так называемые “барьеры для входа”, т.е. условия, которые делают затруднительным или невозможным для новых конкурентов выход на рынок.

Барьерами для входа на рынок новых конкурентов могут быть:

· патенты, которые обеспечивают защиту новых товаров или технологий;

· высокие затраты, необходимые для запуска бизнеса;

· необходимый высокий профессиональный уровень или технологические трудности;

· высокое насыщение рынка, не позволяющее новым конкурентам получить значимую долю.

Анализ наиболее значимых «барьеров для входа» можно производить с помощью таблицы (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Оценка значимости барьеров для входа

Барьер для входа Значимость фактора
Высокая Средняя Низкая Нет Как долго будет эффективен
Патентование и лицензирование
Высокие затраты запуска
Необходимый высокий уровень профессионализма
Производственные проблемы
Технологические проблемы
Нехватка поставщиков/ дистрибьюторов
Государственное регулирование
Другой

Задание 1.Проанализируйте конкурентоспособность конкретной органи

зации.

2. Выявите барьеры для входа этой организации в данную сферу биз-

неса.

Раздел 6. ПЛАН МАРКЕТИНГА

Данный раздел должен включать в себя следующие вопросы:

· как вы позиционируете ваши организацию и товары на целевом рынке и почему?

· какие методы и средства маркетинга вы собираетесь использовать?

· каким будет ваш персонал по продажам, и какой будет процедура продаж?

Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.

Товар - это то, каким его видит потенциальный покупатель. Необходимо определить «позицию» товара/ организации в целевом сегменте. Если сегмент уже сформировался, то конкуренты уже заняли свои «позиции» в его рамках. Необходимо позиционировать свой товар: рядом с товарами конкурентов и бороться за долю рынка или использовать другие подходы, например, выпустив на рынок не имеющий аналогов товар.

Цена на товар определяется при анализе и сопоставлении:

· рынка спроса;

· цен конкурентов;

· расчетной суммы издержек.

При анализе системы ценообразования необходимо ответить на следующие вопросы (табл.6.1).

Таблица 6.1

Анализ системы ценообразования

Перечень вопросов Вариант ответа
1. Какая стратегия ценообразования используется: o высокое качество – высокая цена; o цена в зависимости от цен конкурентов; o низкие производственные издержки – низкая цена.
2. Какую цену Вы установили?
3. Стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?
4. Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара?
5. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара?
6. Как относятся покупатели к установленной цене?
7. Какова эластичность спроса?
8. Используется ли политика стимулирования цен?
9. Как действует организация, когда конкуренты снижают цены?
10.Какова ценовая политика организации?

Только благодаря дистрибуции (методам распространения) товар может стать доступным для целевых потребителей. Такими методами могут быть соглашения с компаниями -дистрибьюторами, розничная торговля в собственном магазине т.д. Выбранный метод дистибуции должен соответствовать вашему товару/услуге и обеспечивать запланированный объем продаж.

Анализируя схему распространения товаров, необходимо дать ответ на вопросы, представленные в табл.6.2.

Таблица 6.2

Анализ схемы распространения товаров

Перечень вопросов Вариант ответа
1. Какова схема поступления каждого товара на рынок?
2. Как организована схема транспортировки товаров?
3. Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?
4. Какими должны быть запасы товаров на складах?
5. Какой размер партии товаров является оптимальным с точки зрения его продажи: o внутри страны? o за рубежом?

Для анализа каналов сбыта организации целесообразно использовать (табл. 6.3):

Таблица 6.3

Анализ каналов сбыта

Каналы сбыта продукции Степень реализации в организации Преимущества и недостатки
1. Со складов фирмы
2. Через посредников
3. Через магазины:
· оптом
· в розницу
4. Заказы по почте
5. Заказы по телефону
6. Заказы по глобальной сети
7. Продажа фирмам- заказчикам
8. Другие способы

При организации сбыта важно указать необходимое количество торгового персонала и квалификационные требования (требуется ли специальная подготовка).

Метод стимулирования - деятельность организации по распространению сведений о товаре и убеждению целевых потребителей покупать его - рекламные мероприятия, имиджевые акции и т.д.

При анализе методов стимулирования продаж следует ответить на вопросы, представленные в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Анализ методов стимулирование продаж

Перечень вопросов Вариант ответа
1. Используется ли фирменный стиль?
2. Привлекательны ли торговый знак и этикетки, соответствуют ли они языковым требованиям?
3. Как осуществляется выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.)
4. Организуются ли выставки – продажи, ярмарки, потребительские конференции?
5. Осуществляет ли организация продажу в рассрочку?
6. Какова система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников?

При оценке системы организации послепродажного обслуживания необходимо ответить на следующие вопросы (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Оценка системы организации послепродажного обслуживания

Перечень вопросов Вариант ответа
1. Соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей?
2. Оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты?
3. Как организован гарантийный ремонт? Среднее время ремонта?
4. Средняя стоимость ремонта и комплектующих в сравнении с ценами конкурентов.
5. Организована ли установка, ремонт и настройка с выездом к заказчику?
6. Какие существуют способы разрешения вопросов, возникающих у потребителей (страница в Internet, электронная почта, лично у продавца и т.п.)?
7. Что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания и превзойти в этом конкурентов?

Принимая решение о проведении рекламной компании, необходимо определить цели рекламы и бюджет, выделяемый на рекламную деятельность. При определении целей рекламы важно обеспечить их соответствие организационным целям.

Анализ средств, используемых организацией в рекламной деятельности, целесообразно провести на основе табл. 6.6).

Таблица 6.6

Анализ средств рекламной деятельности

Вид рекламы Степень реализации в организации Эффективность
1. Рассылка рекламных писем-предложений отдельным покупателям, фирмам
2. Теле- и радиореклама
3. Реклама в прессе
4. Издание рекламных проспектов
5. Издание брошюр
6. Публикации в специализированных журналах и газетах
7. Выпуск и рассылка демо-версий программ
8. Рекламные щиты на улице
9. Другой

При организации рекламной компании необходимо осуществлять мониторинг изменений объема сбыта и прибыли.

Задание 1. Разработайте план маркетинга для конкретного бизнес-проекта:

- сформулируйте ценовую стратегию;

- разработайте схему распространения товаров;

- разработайте систему сбыта конкретного товара и организа

ции послепродажного обслуживания;

- определите методы стимулирования продаж;

- составьте план рекламной компании.

Раздел 7. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА

Цель данного раздела – доказать, что организация в состоянии реально производить необходимое количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. В данном разделе необходимо сконцентрироваться на следующих аспектах операционной деятельности:

· ключевые характеристики (самое важно для работы и успеха организации);

· конкурентные преимущества и методы их создания;

· пути повышения эффективности;

· возможные проблемы и методы их решения.

Сущность ключевых аспектов, связанных с операциями вашей организации, зависит от размеров и направления вашего бизнеса.

Во-первых, необходимо проанализировать место, где будет располагаться организация (табл.7.1).

Таблица 7.1

Оценка места расположения организации

Перечень вопросов Вариант ответа
1. Какие именно аспекты, связанные с занимаемым помещением, могут оказать влияние на успех вашего бизнеса?
2. Расположено ли предприятие неподалеку от целевого рынка?
3. Возможно, у вас особо удачные условия аренды?
4. Сможете ли вы развиваться, не будучи обязанным переезжать в другое помещение? и т.д.

Каждый бизнес, связанный с материальным производством, включает в себя процесс производства продукции. Поэтому необходимо описать ключевые факторы, влияющие на производство вашего товара/услуги (табл.7.2).

Таблица 7.2

Анализ факторов, влияющих на производство продукта

Перечень вопросов Вариант ответа
1. Каковы стадии производства?
2. Какие технологии используются в процессе?
3. Каковы преимущества вашего процесса?
4. Каковы недостатки вашего процесса?
5. Какие компоненты/услуги вы закупаете?
6. Какова стоимость этих компонентов/услуг?

В данном разделе также необходимо показать организацию рабочей силы: (табл.7.3).

Таблица 7.3

Организация рабочей силы

Перечень вопросов Вариант ответа
1.Общее количество работников, постоянных, по совмести- тельству
2. Сколько смен вы используете?
3. Какова продолжительность смены?
4. Какая квалификация требуется работникам?
5. Кто осуществляет контроль над работниками?

Кроме того, необходимо дать характеристику оборудования производственной базы (табл.7.4).

Таблица 7.4

Характеристика оборудования

Перечень вопросов Вариант ответа
1. Сколько изделий/услуг может производиться на оборудовании в день, неделю, в месяц?
2. Сколько изделий/услуг могут производить ваши сотрудники в день, неделю, в месяц?
3. Сколько времени требуется на производство одного изделия?
4. Какой процент от максимальной мощности вашей производственной базы вы используете?
5. Как осуществляется контроль качества?
6. Какие методы можно использовать для увеличения производительности без снижения качества

Осуществление практически любого бизнеса связано с приобретением полуфабрикатов или материалов и дальнейшей продажей законченного товара или услуг. Взаимоотношения вашей организации с поставщиками также должны быть отражены в настоящем разделе (табл.7.5).

Таблица 7.5

Анализ поставщиков

Перечень вопросов Вариант ответа
1. Какие ключевые товары/материалы вам необходимы?
2. Каковы средние цены на эти товары/материалы?
3. Укажите ключевых поставщиков и их условия поставок
4. Какой минимальный объем компонентов/сырья требуется для поддержания непрерывной работы?
5. Какое минимальное время требуется для доставки компонентов от поставщиков?

Если ваша организация вновь создана, необходимо включить перечень затрат, необходимых для начала операций табл.7.6).

Таблица 7.6

Перечень затрат для запуска организации

Виды затрат Январь Декабрь Итого
ОБОРУДОВАНИЕ
  • мебель;
  • компьютерная техника и программное обеспечение;
  • оргтехника;
  • телефоны;
  • производственное оборудование
МАТЕРИАЛЫ
  • начальный запас материалов и компонентов;
  • упаковочные материалы;
  • документация и др.
РАЗНЫЕ ЗАТРАТЫ
  • получение лицензий;
  • юридические услуги;
  • аренда помещений;
  • необходимый ремонт;
  • обеспечение безопасности;
  • коммунальные услуги;
  • страхование;
  • реклама и др.
ДЕНЕЖНЫЙ РЕЗЕРВ
  • заработная плата;
  • операционная деятельность;
  • непредвиденные затраты
ИТОГО

Задание 1. Обоснуйте производственную мощность вашей организации.

2. Определите необходимое количество оборудования, сырья, мате-

риалов, полуфабрикатов.

3. Определите необходимое количество сотрудников всех категорий

и сформулируйте квалификационные требования для них.

4. Составьте график работы сотрудников и график снабжения про-

изводственного процесса необходимыми видами сырья и полуфаб-

рикатов.

5. Составьте смету затрат на запуск организации.




0009038555192164.html
0009081608079850.html
    PR.RU™